स्टारबक्स ते बर्गर किंग: यूएस ब्रँड्स चीनच्या धोरणावर पुनर्विचार करतात

यूएस बहुराष्ट्रीय कंपन्यांनी वाढत्या व्यापार संबंधांमध्ये चीनची खिल्ली उडवण्याचे लक्ष्य ठेवले आहे. लाल फिती आणि पक्षपातीपणाबद्दलच्या तक्रारी एक कठोर सत्य लपवतात: चीनची बाजारपेठ क्रूरपणे स्पर्धात्मक आहे आणि स्थानिक प्रतिस्पर्धी जिंकत आहेत.1999 मध्ये जेव्हा स्टारबक्सने बीजिंगमध्ये पहिले स्टोअर उघडले तेव्हा ते फक्त कॉफी विकत नव्हते; ते चीनच्या वाढत्या मध्यमवर्गाला पाश्चात्य आकांक्षा विकत होते. सिएटल-आधारित जायंटने चीनच्या प्रिमियम कॉफी सीनवर वर्चस्व राखण्यासाठी वेगाने विस्तार केला.तो लवकर-मूव्हर फायदा, तथापि, मिटला आहे. लकिन कॉफी आणि मॅनर सारख्या चिनी स्पर्धकांनी स्टोअरच्या संख्येत स्टारबक्सला मागे टाकले आहे आणि आक्रमक किंमती, मोबाइल एकत्रीकरण आणि चिनी ग्राहकांच्या सवयींची तीव्र समज यामुळे बाजारपेठेतील हिस्सा मिळवला आहे. लकिन 90% पेक्षा जास्त विक्री त्याच्या ॲपद्वारे चालवते, तर स्टारबक्स अजूनही स्टोअरमधील रहदारीवर अवलंबून आहे.द फायनान्शिअल टाईम्स अलीकडेच नोंदवले गेले की स्टारबक्सचा चीनचा महसूल 2021 ते 2024 पर्यंत सुमारे 19% घसरून $3 अब्ज (€2.58 अब्ज) झाला आहे. युरोमॉनिटर इंटरनॅशनलच्या म्हणण्यानुसार, गेल्या पाच वर्षांत कॉफी रिटेलरचा बाजारातील हिस्सा 34% वरून 14% (2024) पर्यंत घसरला आहे.अशा हेडविंड्सने त्याच्या दुसऱ्या-मोठ्या बाजारपेठेवर परिणाम केल्यामुळे, स्टारबक्सने या महिन्यात घोषणा केली की ती हाँगकाँग-आधारित खाजगी इक्विटी फर्मला चीनच्या ऑपरेशन्समधील हिस्सा विकेल. Boyu Capital सोबत $4 बिलियन करार एक संयुक्त उपक्रम (JV) तयार करतो ज्यामध्ये Starbucks 40% राखून ठेवते.समांतर वाटचालीत, बर्गर किंगने या आठवड्यात बीजिंग-आधारित खाजगी इक्विटी भागीदारासह नवीन JV ची घोषणा केली, 2035 पर्यंत 1,250 वरून 4,000 स्टोअर्सवर विस्तार करण्यासाठी $350 दशलक्ष गुंतवणुकीसाठी बहुसंख्य भागभांडवल विकले.हे केवळ यूएस बहुराष्ट्रीय कंपन्यांचे नाही. फ्रेंच स्पोर्ट्स रिटेलर डेकॅथलॉन आपल्या चीनमधील सुमारे 30% व्यवसाय विकण्याची योजना आखत आहे, ज्याचे मूल्य €1 अब्ज ($1.16 अब्ज) ते €1.5 अब्ज इतके आहे, कारण त्याला स्थानिक प्रतिस्पर्ध्यांच्या दबावाचा सामना करावा लागतो.चायनीज ब्रँड्स पुढे आहेतयुनायटेड स्टेट्समधील किरकोळ विक्रेत्यांसाठी, समस्या केवळ मागणी कमी करणे नाही तर स्थानिक प्रतिस्पर्ध्यांचा वेग आणि परिष्कृतता आहे, जे नवीन उत्पादने अधिक वेगाने लॉन्च करतात आणि अधिक आक्रमकपणे किंमत देतात. ते WeChat आणि Alipay सारख्या मोबाइल प्लॅटफॉर्मद्वारे चीनच्या डिजिटल इकोसिस्टममध्ये अखंडपणे समाकलित होतात.इनसीड बिझनेस स्कूलमध्ये डिजिटल ट्रान्सफॉर्मेशनमध्ये तज्ञ असलेले संलग्न प्राध्यापक चेन्यी लिन यांनी डीडब्ल्यूला सांगितले की, “या अनेक जागतिक नावांनी चीनमध्ये त्यांची ब्रँड शक्ती गमावण्यास सुरुवात केली आहे.” “खेळाचे नवीन नाव चपळता आणि अनुकूलता आहे.”चीनच्या ग्राहक बाजाराच्या अति-स्पर्धात्मक स्वरूपाच्या संकेतांमध्ये त्याचे 129 इलेक्ट्रिक-वाहन ब्रँड, 50,000 हून अधिक कॉफी चेन आणि देशभरात 450,000 हून अधिक बबल टी आउटलेट समाविष्ट आहेत.स्थानिक चॅम्पियन्सने केवळ मास मार्केटच संतृप्त केले नाही तर आता ते अपमार्केटमध्ये जात आहेत, स्पर्धात्मक किमतींवर प्रीमियम उत्पादने ऑफर करत आहेत. देशांतर्गत खेळाडू अन्न, फॅशन, इलेक्ट्रॉनिक्स आणि मोबिलिटीमध्ये परदेशी कंपन्यांना आव्हान देत असतानाही स्पर्धेची व्याप्ती तीव्र आहे.सीटीआर मार्केट रिसर्चचे व्यवस्थापकीय संचालक जेसन यू म्हणतात की चीनी खेळाडू मोठ्या बहुराष्ट्रीय कंपन्यांकडून कॉपी करायचे परंतु आता काही वेळा त्यांना मागे टाकत आहेत.“कॉफी मार्केटमध्ये, उदाहरणार्थ, स्थानिक साखळी नवीन उत्पादने खूप वेगाने लॉन्च करत आहेत, काहीवेळा काही आठवड्यांत, तर स्टारबक्सला जागतिक मान्यतेसाठी काही महिने प्रतीक्षा करावी लागते,” यू ने डीडब्ल्यूला सांगितले.यु आणि लिन सारख्या विश्लेषकांना JV कल अधिक तीव्र होण्याची अपेक्षा आहे, कारण चिनी ब्रँड जागतिक स्तरावर विस्तारत आहेत आणि घरातील पाश्चात्य नावांचे वर्चस्व कमी करत आहेत.यूएस कंपन्यांनी चीनचे अवलंबित्व कमी केले कारण टॅरिफची समस्या कायम आहेJVs फक्त एक उपहासात्मक धोरण आहे. उत्पादन आणि भागांसाठी एकाच स्त्रोतावर जास्त अवलंबून राहिल्यामुळे अनेक यूएस उत्पादकांनी कोविड-19 महामारीनंतर त्यांच्या जागतिक पुरवठा साखळी पुन्हा कॅलिब्रेट केल्या. Apple ने त्यांचे काही आयफोन उत्पादन भारतात हलवले, तर Nike ने दक्षिणपूर्व आशियातील कमी किमतीच्या बाजारपेठांमध्ये उत्पादनाचा विस्तार केला.असमान वाढीदरम्यान, चीनमधील यूएस व्यावसायिक आत्मविश्वास देखील ऐतिहासिक नीचांकावर पोहोचला आहे, केवळ 41% कंपन्या पुढील पाच वर्षांसाठी आशावादी आहेत, असे उद्योग लॉबी ग्रुप AmCham शांघायच्या सप्टेंबर 2025 च्या सर्वेक्षणानुसार.तरीही बाहेर पडण्याऐवजी, खाजगी-इक्विटी भागीदारांसह Starbucks आणि Burger King’s JVs ने त्यांना अशा बाजारपेठेत गती, भांडवल आणि डिजिटल एकत्रीकरण प्राप्त करण्यास सक्षम केले पाहिजे जेथे स्थानिक ब्रँड आता गती सेट करतात.“[Chinese JV partners] बहुराष्ट्रीय ब्रँडला स्वतःशी स्पर्धा करण्याऐवजी स्थानिक परिसंस्थेशी अधिक एकमेकांशी जोडले जाण्यासाठी स्थानिक ज्ञान, कनेक्शन आणि संसाधने आहेत,” यू म्हणाले.संयुक्त उपक्रमांचा हा टप्पा वेगळा असू शकतो का?ऐतिहासिकदृष्ट्या, JVs हे विदेशी कंपन्यांसाठी चीनमध्ये प्रवेश करण्याचा मानक मार्ग होता, 1990 च्या दशकात कायद्याने अनिवार्य केले होते. तथापि, असमान नियामक अंमलबजावणी, ऑपरेशन्सवर मर्यादित नियंत्रण आणि संभाव्य बौद्धिक संपदा प्रदर्शनामुळे या व्यवस्था धोकादायक असू शकतात.बऱ्याच यूएस कंपन्यांना कटू अनुभव आले आहेत, त्यांना कमी नियंत्रण, सावकाश निर्णय घेणे आणि स्थानिक भागीदारांसह संघर्षांचा सामना करावा लागला आहे. 2000 च्या दशकापर्यंत, चीनमधील अनेक परदेशी ब्रँड्सनी पूर्ण मालकीच्या ऑपरेशन्सला प्राधान्य देऊन त्यांचा त्याग केला. 2022 पासून रिटेलमध्ये संपूर्ण परदेशी मालकी मंजूर आहे.AmCham चायना नुसार, यूएस कॉर्पोरेशन्स JVs बद्दल साशंक आहेत. व्यापारातील तणाव आणि भू-राजकारणामुळे अनिश्चिततेचा आणखी एक थर वाढतो, असे व्यवसाय संस्थेने अलीकडील अहवालात म्हटले आहे. अब्जावधी डॉलर्सच्या वस्तूंवर यूएस-चीन टॅरिफ कायम आहेत, तर तैवान आणि इतर प्रादेशिक समस्यांवरील वाढत्या भांडणांमुळे बोर्डरूमची चिंता वाढली आहे.यूएस ब्रँड स्पर्धात्मक धार टिकवून ठेवू शकतात?यू यांनी डीडब्ल्यूला सांगितले की संयुक्त उपक्रमांना चीनमध्ये एक आवश्यक वाईट म्हणून पाहिले जात असे, परंतु नवीनतम सौदे “खूप भिन्न” आहेत कारण ते कायदेशीर गरजांबद्दल कमी आणि धोरणात्मक फायद्याबद्दल अधिक आहेत.“ज्या मार्केटमध्ये चिनी स्पर्धक आठवड्यातून नवीन उत्पादने लाँच करतात आणि डिजिटल प्लॅटफॉर्ममध्ये अखंडपणे समाकलित करतात, चपळता हे सर्व काही आहे. या भागीदारीशिवाय, अनेक यूएस किरकोळ विक्रेते गती राखण्यासाठी संघर्ष करतील,” तो म्हणाला.यूएस किरकोळ विक्रेत्यांसाठी सर्वात मोठा धोका म्हणजे स्पर्धा नाही तर चीनला पूर्णपणे सोडणे. जगातील सर्वात मोठ्या ग्राहक बाजारपेठेपासून दूर जाण्याचा अर्थ दीर्घकालीन विकासाला समर्पण करणे असा होईल. बाहेर पडणे हे उपहास करण्यासारखे वाटू शकते, परंतु यामुळे असंबद्धतेचा धोका देखील आहे.“तुम्ही चीन सोडल्यास, तुम्ही आजच विक्री गमावत नाही – तुम्ही उद्याच्या ग्राहकांच्या सवयींना आकार देण्याची क्षमता गमावाल,” लिन यांनी डीडब्ल्यूला सांगितले. “एकदा या सवयी स्थानिक ब्रँड्सद्वारे सेट केल्या गेल्या की, परदेशी कंपन्यांना त्या परत मिळवणे जवळजवळ अशक्य आहे.”